Lý thuyết Nudge là gì?
“Thuyết thúc đẩy” là một khái niệm khoa học về hành vi cho rằng các quyết định và hành vi của con người có thể bị ảnh hưởng theo những cách có thể dự đoán được thông qua những thay đổi nhỏ trong cách trình bày các lựa chọn.
Phương pháp tác động tinh tế này, lần đầu tiên được Richard H. Thaler và Cass R. Sunstein đặt ra trong cuốn sách “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (Cú hích: Cải thiện Quyết định về Sức khỏe, Sự giàu có và Hạnh phúc), không liên quan đến sự ép buộc hay thay đổi các động lực kinh tế.
Thay vào đó, nó dựa trên việc hiểu cách mọi người suy nghĩ và đưa ra lựa chọn, kết hợp những hiểu biết về tâm lý học nhận thức và kinh tế học hành vi để “thúc đẩy” mọi người hướng tới một quyết định hoặc kết quả cụ thể.
Lịch sử của Lý thuyết Nudge là gì?
Nền tảng cho ý tưởng về lý thuyết thúc đẩy được các nhà khoa học hành vi người Mỹ Richard H. Thaler và Cass R. Sunstein đặt ra trong cuốn sách xuất bản năm 2008 có tựa đề Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .
Để hiểu rõ hơn, Richard Thaler là giáo sư Khoa học hành vi và Kinh tế tại Đại học Chicago, cựu chủ tịch Hiệp hội Kinh tế Hoa Kỳ và là người đoạt giải Nobel Kinh tế năm 2017; Cass Sunstein là giáo sư và giám đốc Chương trình Kinh tế hành vi và Chính sách công tại Trường Luật Harvard.
Cuốn sách Nudge lập luận rằng con người luôn phi lý trí. Chúng ta không chọn những lựa chọn tốt nhất, mà thay vào đó lại chọn những gì có vẻ là tốt nhất, thường là do thành kiến vô thức của chúng ta.
Cách áp dụng lý thuyết thúc đẩy cho sự thay đổi của doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, lý thuyết cú hích có ý nghĩa quan trọng. Nó là một công cụ không xâm phạm, tiết kiệm chi phí để định hướng hành vi và ra quyết định của khách hàng. Các công ty có thể thiết kế sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến lược truyền thông để thúc đẩy khách hàng hướng tới những kết quả mong muốn, chẳng hạn như mua hàng, đăng ký dịch vụ hoặc áp dụng các hành vi bền vững. Tuy nhiên, những cân nhắc về mặt đạo đức là rất quan trọng, vì việc lạm dụng lý thuyết cú hích có thể dẫn đến các hành vi thao túng.
Áp dụng các kỹ thuật thúc đẩy minh bạch có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng, nuôi dưỡng lòng trung thành và cải thiện hiệu suất kinh doanh tổng thể. Hơn nữa, lý thuyết thúc đẩy cũng có thể được áp dụng nội bộ để tác động đến hành vi của nhân viên, nâng cao năng suất, sự hợp tác và phúc lợi nơi làm việc.
Lý thuyết thúc đẩy được xây dựng dựa trên quan niệm rằng bạn có thể nhẹ nhàng giúp mọi người đưa ra quyết định mà bạn muốn họ đưa ra bằng cách giảm bớt nỗ lực cần thiết và tăng động lực cho họ.
Điều này hữu ích khi có những thay đổi mong muốn cần thực hiện nhưng có nguy cơ chúng có thể bị bỏ qua vì phải tốn nhiều công sức để thực hiện hoặc nếu chúng không rõ ràng; mọi người sẽ chọn những giải pháp thay thế không mong muốn, chỉ vì chúng rõ ràng và dễ thực hiện.
7 giai đoạn của lý thuyết thúc đẩy
Ý tưởng đằng sau lý thuyết thúc đẩy là tận dụng những thành kiến về hành vi mà nhân viên, khách hàng và đối tác của bạn đã có để hướng dẫn họ thực hiện những thay đổi tích cực cho tổ chức .
1. Xác định rõ ràng sự thay đổi mong đợi
Bước đầu tiên để thúc đẩy các bên liên quan đưa ra quyết định tốt hơn là loại bỏ sự mơ hồ và xác định rõ ràng những gì bạn mong đợi ở họ—không quá ngắn gọn, nếu không họ sẽ thiếu thông tin chi tiết cần thiết, và cũng không quá chi tiết, nếu không họ sẽ bị choáng ngợp.
2. Bao gồm các bên liên quan trong việc phân tích và thực hiện thay đổi
Đối với mọi thay đổi mà bạn cố gắng thực hiện trong tổ chức của mình, sẽ luôn có sự phản đối , có thể là từ người dùng cuối cảm thấy thoải mái với quy trình làm việc hiện tại của họ hoặc từ ban lãnh đạo có thể đặt câu hỏi về chi phí và ROI.
Để tránh những trở ngại này, hãy lôi kéo những bên liên quan vào quá trình phân tích thay đổi.
Điều này có nghĩa là bạn phải mang theo chúng khi so sánh các quy trình và tình huống hiện tại với những lợi ích (giả định) mà sự thay đổi dự kiến mang lại. Bằng cách thu hút các bên liên quan ngay từ đầu, họ sẽ hiểu rõ hơn lý do và cách thức bạn thực hiện những thay đổi được đề xuất, cũng như vai trò của họ để đảm bảo thành công.
3. Sử dụng bằng chứng để hỗ trợ lựa chọn tốt nhất và đặt ra mốc thời gian
Điều này có thể được thực hiện thông qua các nghiên cứu điển hình, bài viết được bình duyệt, tạp chí khoa học, khảo sát và thăm dò ý kiến do bạn thực hiện nội bộ hoặc thông qua một cơ quan bên thứ ba.
4. Đừng ép buộc thay đổi hành vi—hãy coi đó là một sự lựa chọn
Hãy nhớ rằng, lý thuyết thúc đẩy không phải là một khuôn khổ để thao túng đối tượng hoặc ép buộc mọi người thay đổi theo ý thích. Mục tiêu là làm nổi bật các lựa chọn lành mạnh hơn và loại bỏ những rào cản về mặt cấu trúc, vì vậy việc lựa chọn chúng là điều hiển nhiên mà không cần phải hành động như một người anh cả gia trưởng.
Việc nêu bật những lựa chọn tốt hơn thay vì áp đặt lên các bên liên quan sẽ giúp họ duy trì quyền tự quyết và coi mình là đối tác quản lý thay đổi của bạn, thay vì là nạn nhân bất đắc dĩ.
5. Thu thập (và lắng nghe!) phản hồi
Kỹ thuật hành vi chỉ có hiệu quả khi các lựa chọn của bạn có ý nghĩa và bạn không thể xây dựng sản phẩm bền vững hoặc văn hóa công ty bằng cách lừa dối mọi người.
Ví dụ, nếu bạn tính phí người dùng sau khi thời gian dùng thử miễn phí của họ hết hạn mà không thông báo cho họ ít nhất một lần, bạn sẽ nhận được rất nhiều yêu cầu hoàn tiền và một loạt lời truyền miệng tiêu cực từ những khách hàng khó chịu và họ sẽ không bao giờ quay lại.
Về mặt kỹ thuật, bạn có quyền làm như vậy (vì trang định giá của bạn có nêu rõ điều đó) nhưng đây chỉ là chiến thuật kinh doanh kém cỏi sẽ khiến bạn mất đi những khách hàng có thể mang lại doanh thu định kỳ.
Tương tự như vậy, bạn cần lắng nghe phản hồi trong suốt mọi giai đoạn của chiến dịch thay đổi doanh nghiệp để hiểu liệu các bên liên quan có cần nhiều lựa chọn rõ ràng hơn hay những lựa chọn hoàn toàn mới (và tốt hơn) hay không.
6. Xóa bỏ rào cản để áp dụng thay đổi
Nhân viên thường ngần ngại chuyển sang các công cụ và khuôn khổ mới vì họ đã thiết kế các quy trình làm việc phức tạp xung quanh các hệ thống họ đang sử dụng.
Nếu bạn muốn làm nổi bật những lựa chọn ưu tiên, bạn cần phải làm cho chúng trở nên ưu tiên bằng cách loại bỏ những trở ngại và rào cản đối với sự thay đổi có thể gây ra sự bất đồng và khiến các bên liên quan e ngại.
7. Duy trì việc áp dụng thay đổi bằng cách ăn mừng những thành công ngắn hạn
Bạn có thể tạo bảng xếp hạng để theo dõi các số liệu, chẳng hạn như tỷ lệ áp dụng sản phẩm , hành động đã hoàn thành và mục tiêu đạt được khi sử dụng khuôn khổ hoặc công cụ mới mà bạn đang quảng bá.
Một lần nữa, điều này đòi hỏi phải áp dụng phương pháp khoa học để thuyết phục các bên liên quan rằng giải pháp thay thế của bạn vượt trội hơn giải pháp hiện tại và việc chuyển đổi là điều hiển nhiên.
Cách áp dụng Lý thuyết thúc đẩy cho sự thay đổi của tổ chức
Làm thế nào để áp dụng lý thuyết thúc đẩy nhằm thúc đẩy nhân viên và đối tác kinh doanh đưa ra quyết định tốt hơn? Trước tiên, bạn cần hiểu các chiến thuật khác nhau của lý thuyết thúc đẩy bằng cách nghiên cứu các ví dụ thực tế về cách chúng được áp dụng thành công.
1. Hiệu ứng mặc định
Nếu bạn đặt mỗi chai nước 1 lít trên tủ đầu giường, bàn ăn và bàn làm việc, bạn có nhiều khả năng uống đến hai lít nước mỗi ngày như các chuyên gia sức khỏe khuyến nghị. Bất cứ khi nào bạn bước vào một căn phòng trong nhà, não bạn sẽ tự nhủ, ” nó ở ngay đó, tại sao không nhỉ? ”
Tương tự như vậy, khi bạn đang cố gắng thúc đẩy sự thay đổi trong một doanh nghiệp, có vô số cơ hội để nhấn mạnh một tùy chọn bằng cách biến nó thành mặc định, chẳng hạn như:
Hiển thị cho khách hàng mức giá mặc định theo năm (với mức chiết khấu lớn); một khi mức chiết khấu đã in sâu vào tâm trí họ, họ sẽ dễ dàng chọn gói theo năm hơn là gói theo tháng.
Cài đặt các ứng dụng mà nhân viên mới cần cho quy trình làm việc hàng ngày trên thiết bị của công ty ngay từ đầu, thay vì để họ phải tìm kiếm các giải pháp thay thế mà các thành viên trong nhóm có thể không sử dụng.
Việc biến lựa chọn ưa thích của bạn thành mặc định cho các bên liên quan là một giải pháp hiệu quả, bởi vì nghiên cứu đã chỉ ra rằng mọi người thường có xu hướng áp dụng một lựa chọn được thiết lập sẵn mà không cần phải tìm hiểu nhiều. Hoặc, như InsideBE đã nói, con người là ” sinh vật dễ mắc sai lầm, lười biếng, bận rộn và tiết kiệm năng lượng. Chúng ta thích sự đơn giản hơn là phức tạp, thích tránh những rắc rối lớn và chúng ta lọc bỏ mọi thứ không cần phải ghi nhớ”.
Một số ví dụ khác về hiệu ứng mặc định đang hoạt động:
Google được cho là đã trả cho Apple số tiền khoảng 15 – 20 tỷ đô la mỗi năm để duy trì vị trí là công cụ tìm kiếm mặc định trên các thiết bị của Apple, mặc dù biết rằng người dùng sẽ rất khó chuyển sang các lựa chọn ít rõ ràng hơn như Bing hay DuckDuckGo.
Thông thường, cửa sổ bật lên cookie là tùy chọn theo mặc định vì các nhà tiếp thị và quảng cáo (đúng) cho rằng hầu hết người dùng sẽ chấp nhận các tùy chọn được thiết lập sẵn và sẽ không cố gắng sửa đổi chúng.
Singapore đã tăng nguồn hiến tặng nội tạng bằng cách chuyển chương trình hiến tặng sang chế độ tự nguyện tham gia theo mặc định, theo đó mọi công dân đều được coi là người hiến tặng trừ khi họ tự động chọn không tham gia.
Hiệu ứng mặc định chỉ là một trong số nhiều công cụ kiến trúc lựa chọn mà bạn có thể sử dụng để tác động đến khách hàng, nhân viên và đối tác nhằm giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn và lựa chọn những lựa chọn lành mạnh hơn, bằng cách giảm thiểu sự cản trở cần thiết.
2. Kiến trúc lựa chọn
Nếu bạn tắt điện thoại và cất nó vào tủ trước khi đi ngủ, bạn sẽ ít có khả năng cầm nó lên ngay khi thức dậy vào buổi sáng. Vì đây không phải là lựa chọn tức thời, bạn có thể dễ dàng gạt bỏ sự cám dỗ, so với việc ngủ quên với chiếc điện thoại thông minh.
Tương tự như vậy, các siêu thị đặt hàng hóa có lợi nhuận cao ở ngang tầm mắt vì chúng dễ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn.
Cả hai kịch bản giả định này đều là ví dụ hoàn hảo về kiến trúc lựa chọn trong thực tế. Nói cách khác, bạn có thể thúc đẩy mọi người đưa ra quyết định tốt hơn bằng cách điều chỉnh hoặc loại bỏ hoàn toàn các lựa chọn.
3. Các ưu đãi
Khuyến khích tạo cho mọi người lý do để điều chỉnh mục tiêu của họ theo hướng của bạn. Ngay cả khi họ đã có thể nhìn nhận mọi việc theo góc nhìn của bạn, một vài đặc quyền có thể thúc đẩy họ đầu tư thời gian và công sức để thay đổi hành vi.
Nguồn https://whatfix.com/blog/nudge-theory/